Планиране и маркетинг

ПЛАНИРАНЕТО КАТО ОСНОВНА ФУНКЦИЯ НА УПРАВЛЕНИЕТО

В процеса на планиране се определят целите на системата и се разработват стратегии и планове за тяхната реализация. Цялата по-нататъшна дейност на системата е насочена към постигане на поставените цели. Поради това планирането е тясно свързано с останалите функции на управлението – организиране, ръководене, координиране, контрол.

ДЕФИНИЦИЯ ЗА ПЛАНИРАНЕ

Систематичен и непрекъснат процес на изясняване на развитието на дадена система в бъдеще чрез:

анализ на състоянието и тенденциите на развитие на външната среда на системата
комплексна оценка на нейните ресурси и възможности
формулиране на целите на системата и определяне на пътищата за тяхното постигане
създаване на предпоставки за реализация на предвижданото развитие
контрол на постигнатите резултати

План – модел на желаното бъдещо състояние на плановия обект и система от мерки за неговото достигане.

ПРЕДИМСТВА И ВЪЗМОЖНОСТИ НА СИСТЕМИТЕ, КОИТО ПЛАНИРАТ

Създава предпоставки за получаване на по-пълна картина както за системата като цяло, така и за отделните й дейности и за връзките помежду им. Позволява да се разкрият връзките на системата с външната среда, да се оцени значението на отделните елементи на тази среда за нейното развие.

Разкрива и обосновава измененията, които трябва да бъдат направени в системата с оглед нейното адаптиране, оцеляване и развитие. Създава условия за по-пълно и ефективно използване на съществуващия потенциал на системата. Подпомага персонала по-добре да разбере характера на дейността на системата и да си изясни своето място в нея. Осигурява необходимите предпоставки за осъществяване на ефективен контрол върху дейността на системата. Въз основа на плана се формират стандартите за оценка на постигнатите резултати.

ПРОБЛЕМИ И ОГРАНИЧЕНИЯ ПРИ ОСЪЩЕСТВЯВАНЕ НА ПЛАНОВА ДЕЙНОСТ

Планирането изисква значителни ресурси – човешки, материални, финансови, информационни. Това налага системата да търси варианти за оптимизиране на разходите за планиране, като отчита сложността и важността на решаваните планови проблеми. Възможен проблем е забавянето на определени дейности. Продължителното проучване, обсъждане и подготовка на решения по възникнали проблеми могат да забавят ритъма на работа. Усложняването и силното формализиране на планирането, прекомерното детайлизиране на разработките и показателите, недостатъчната гъвкавост при изпълнение на плановете могат да намалят инициативата и творчеството на персонала. Недостатъчна обоснованост на предвижданията относно тенденциите на развитие, на очертаващите се възможности и опасности в бъдеще.

ПРИНЦИПИ НА ПЛАНОВИЯ ПРОЦЕС

Холизъм – изисква подчиняване на частите на цялото, съгласуваност между различните равнища на планиране. Оптималност – от всички възможни варианти за развитие в дадена област се избира този, който в най-голяма степен осигурява постигането на поставените цели. Непрекъснатост – свързан е с постоянните и все по-динамични изменения на външната и вътрешната среда на системата и възникването на обстоятелства, които не са били предвидени при разработването на плана. Участие – предполага привличане и включване в плановия процес на възможно по-широк кръг лица, чиито интереси в една или друга степен са засегнати. Планирай-Изпълнявай-Проверявай-Подобрявай (PDCA: Plan- Do-Check-Act) – изразява цикличния характер на плановия процес. Тук планирането е обвързано с внедряването, контрола и подобряването на дейността на системата.

ПЛАНИРАЙ-ИЗПЪЛНЯВАЙ-ПРОВЕРЯВАЙ-ПОДОБРЯВАЙ (PDCA: PLAN-DO-CHECK-ACT)

ПЛАНИРАЙ

• избери проект
• дефинирай проблем и цел
• изясни/разбери
• задачи/графици
• информирай и регистрирай процеса

ПРАВИ

• записвай/наблюдавай/събирай данни
• проучвай/избери приоритет/анализирай
• обоснови/оцени разходите/провери най-вероятните причини
• открий/определи най-вероятните решения
• провери/определи “печалбите” и “загубите”
• представи най-подходящите препоръки

ПРОВЕРИ

• обобщи идеите
• избери следващ проект
• осигури подкрепата на ръководството

ДЕЙСТВАЙ

• състави план за въвеждане
• внедри одобрения проект и обучавай
• поддържай/стандартизирай

ПЛАНИРАНЕ И ПРОГРАМИРАНЕ

Програмите – инструмент за координация на широк кръг от дейности в дадена област с оглед постигане на определени цели.

Елементи на програмите – цели, ресурси, отговорности, организация и разпределение във времето. Заедно с планирането програмите: са ориентирани към бъдещето съдържат цели и очаквани ефекти посочват начини за тяхното достигане За разлика от планирането програмите: обхващат само дейности, пряко свързани с постигането на целите в определена област обхващат периода, необходим за постигане на целите разработват се при необходимост началото и краят на изпълнение на програмите не съвпада с конкретен времеви период

ПЛАНИРАНЕ И ПРОЕКТИРАНЕ

Проектирането – уникален процес, състоящ се от набор от координирани и управлявани дейности с начална и крайна дати, предприет за постигане на цел, съответстваща на специфични изисквания, включително ограниченията по време, разходи и ресурси. Проектите са уникални по характер – преобладаващата част от дейностите на всеки проект са специфични и се различават от тези на други проекти Проектът е еднократен, ограничен във времето – всеки проект има начало на започване и край на завършване и в рамките на този период трябва да бъдат изпълнени всички дейности, произтичащи от целите на проекта Проектът е усилие – всеки проект има собствени ресурси (разпределени по дейностите на проекта) и собствен бюджет (разходи за изпълнение на всички предвидени дейности) Всеки проект създава уникален продукт или услуга

ПЛАНИРАНЕ И БЮДЖЕТИРАНЕ

Бюджетирането – съпоставка на приходите и разходите за определен планов период Бюджетът – средство за насочване на необходимите финансови ресурси за реализация на даден план (програма, проект) Времеви обхват – една календарна година с конкретизация на приходите и разходите по месеци (респ. седмици при необходимост)

ПРИЛОЖЕНИЕ НА СИСТЕМНИЯ ПОДХОД В ПЛАНИРАНЕТО

Обектът на планиране се разглежда в цялост, като система. Системни елементи и подсистеми Системообразуващи връзки и структура на системата – конфигурация на елементите, връзки между тях и начин на свързване Системна граница – системите като обособено цяло Външна среда и системи от по-висок порядък Отворен характер на икономическите системи – взаимодействат с външни системи и търпят влиянието на фактори на средата

РАЗВИТИЕ НА ИДЕЯТА ЗА ПЛАНИРАНЕ

През 30-те год. на ХХ век приоритет има затвореното вътрешнофирмено приходно-разходно или бюджетно планиране. Обхваща основните икономически показатели на фирмата, които отразяват разходите, приходите, печалбата, производителността, възвръщаемостта на инвестициите, обемите, ликвидността и др. Акцентът е поставен върху формирането и разхода на парични средства. Основна цел на фирмата и съответно на планирането е да се използват максимално разполагаемите ресурси (бюджет), така че да се постигне възможно най-висока печалба, което и главният индикатор за просперитет. Масовизиране, специализация и стандартизация на производството, за да се приложи масов продукт на ниска цена като главно условие за успех в конкурентната борба. Основни техники на планиране са пофакторният анализ и екстраполацията, т.е. установяване на проявилите се тенденции (трендове) в миналото, набелязване на необходими корекции и продължаване в бъдещето.

РАЗВИТИЕ НА ИДЕЯТА ЗА ПЛАНИРАНЕ

През 50-те год. на ХХ век бюджетното паниране се обогатява с идеята за програмно-целевото планиране. Извършва се преход от краткосрочно към дългосрочно планиране. На тази основа възниква пазарно ориентираното планиране. Планът започва да обвързва вътрешните движещи сили и възможности на фирмата с потребностите на пазара. Това поражда създаването на нов вид стратегии, свързани със създаването на нови продукти, диверсификация и заемане на по-широки пазарни позиции. Планирането се осъществява с отчитане на потребителското търсене и цели обвързване на производството с продажбите.

РАЗВИТИЕ НА ИДЕЯТА ЗА ПЛАНИРАНЕ

През 60-те год. на ХХ век преобладаващо е стратегическото планиране. То идва в отговор на настъпващите сложни и динамични промени в околната среда на фирмите, настъпването на несигурността и потребността от бързи промени, изострящата се конкурентна борба. Събитията през този период (енергийна криза, двуцифрена инфлация, икономическа стагнация, японското чудо, дерегулирането на ключови отрасли в САЩ) правят така, че традиционното дългосрочно планиране да бъде заменено от стратегическото планиране и то да стане хит в управленската практика на големите корпорации.

РАЗВИТИЕ НА ИДЕЯТА ЗА ПЛАНИРАНЕ

От стратегическо планиране към стратегическо управление. Стратегическото управление е по-широкообхватно от
стратегическото планиране. Стратегическото управление включва стратегическото планиране, както и редица други функции, свързани с формулирането и реализацията на стратегията Целта на стратегическото управление е не просто разработване и изпълнение на добър стратегически план, а постигане на динамично равновесие между външната среда и фирмата Стратегическото управление е процес, чрез който се постига дългосрочна приспособимост на фирмата към околната среда чрез целите и резултатите от изпълнението на стратегическите планове

ПЛАНОВ ПРОЦЕС

Отгоре-надолу (централизирано планиране). Целите и задачите се определят на най-високо равнище и се спускат до низовите звена. Отдолу-нагоре (децентрализирано планиране). Инициативата идва от звената. На по-високите равнища се извършва координация на процесите. Итеративно (във взаимодействие). Целите и основните направления на дейността се определят централизирано, а функционалните стратегии – във взаимодействие.

ЕТАПИ НА ПЛАНОВИЯ ПРОЦЕС

Анализ на сегашната ситуация – стартов етап на плановия процес. Тук се анализират сините и слабите страни на системата, благоприятните възможности и заплахите на външната среда. Формулиране на целите – един от най-важните етапи. При него се изгражда цялостна система от йерархично свързани цели за всички нива на управление. Оценка и анализ на бъдещите предпоставки – определят се възможните бъдещи промени във външната и вътрешната среда на системата и тяхното въздействие върху дейността й за постигане на целите. Определяне на алтернативните пътища за постигане на целите – това е необходимо, тъй като една и съща цел може да бъде постигната по различни пътища. Оценка на алтернативите – основава се на различни критерии – за вероятност за постигане, за нисък разход на ресурси, за висока печалба.

ЕТАПИ НА ПЛАНОВИЯ ПРОЦЕС

Избор на най-обещаваща алтернатива – на основата на направените оценки се извършва избор на пътя, който фирмата ще следва за постигане на поставените цели. Съставяне на помощни планове – чрез тях задачите и задълженията, произтичащи от плана, се разпределят между звената и отделите на фирмата. Бюджетиране – разработват се бюджети за основния и за помощните планове. С тях се определят конкретните разходи, отпуснатите средства и получените приходи от осъществяването на предвидените в плановете действия. Изпълнение на плановете – заложените в плана дейности се изпълняват. Контрол на постигнатите резултати – през различни интервали се проверява степента на изпълнение на поставените цели.

ВИДОВЕ ПЛАНОВЕ

В зависимост от хоризонта, който обхващат:
Дългосрочни – за период от 5, 10 до 25 години. Те са задължение на топ мениджърите и се разработват от специален персонал. Отразяват в общ вид важни за фирмата проблеми, свързани с нейното развитие и пазарни позиции. Средносрочни – от 1 до 5 години. Те конкретизират дългосрочните планове. Например, ако дългосрочния план съдържа цел за създаването на нова продуктова група, средносрочния план ще разпредели тази цел на по-малки отрязъци от време, които ще включат създаване на новия продукт, въвеждане на пазара, последващо модифициране и н. Краткосрочни – до 1 година. Те са конкретни и включват дейностите на най-ниските нива на управление. С тях се планира производствената дейност, рекламни кампании и др.

В зависимост от степента на комплексност:
Комплексни Частни (специфични) (например по функционални направления) В зависимост от обхвата: Международни – разработват се в рамките на икономически съюзи и други общности, от съседни държави за решаване на регионални проблеми или от държави с общи интереси в определени области Национални Регионални (териториални) – по области, общини, кметства. Фирмени – обхващат дейността на отделна стопанска организация, която може да има различен териториален обхват В зависимост от управленското ниво, на което се разработват: Стратегически – разработват се от висшето ръководство, съдържа мисията и общите цели за развитие. Тактически – разработва се от подразделенията на фирмата, конкретизира поставените на по-високо равнище цели за по- кратки периоди и определя дейностите и ресурсите за тяхното постигане. Оперативни – разработва се на най-ниско равнище и се отнася за определени дейности, структурни единици, работни места и обвързва задачите с ясни срокове, действия, ресурси и изпълнители. Инвестиционни – възникват във връзка с кредитирането на инвестиционни проекти и се превръщат в основен инструмент на фирменото планиране. Разработват се с цел да отговорят на изискванията на конкретна финансираща институция и мотивира искането за инвестиционен кредит. Цели да докаже, че инвестицията е икономически целесъобразна. Информационни – представя определена информация пред спонсори, бизнес партньори и клиенти на фирмата. Оценъчни – разработва се по повод на сделки за покупко- продажба, сливане, разделяне, приемане на нови или напускане на стари съдружници, емитиране на ценни книжа.

ПЛАНОВИ ПОКАЗАТЕЛИ, НОРМИ И НОРМАТИВИ

Показател – качествено определена променлива величина, на която могат да съответстват множество количествени значения. Състои се от: един или няколко признака, които представят същността (качествената страна) на обекта (явление или процес) количествена характеристика (абсолютна или относителна величина) Норма – мярка за разход на даден ресурс (труд, суровина, материал, енергия) в абсолютни числа, необходим за производството на единица краен продукт (извършена работа, услуга) при предварително зададени средни условия Норматив – относителен показател за степента на използване на изходните ресурси в условията на използвани съвременни техника и технологии, прогресивна организация на труда и висока квалификация на персонала.

ПЛАНОВ ПОКАЗАТЕЛ – КОМПОНЕНТИ

Наименование – обикновено наименованието на плановия показател съвпада с определена икономическа категория или понятие Например: обем на производството, обем продажби, пазарен дял Мярка – чрез нея се метрифицира икономическия обект Число Място (обсег) Време (интензивност) Обикновено, мястото и времето се посочват за целия планов документ, а наименованието, мярката и числото се конкретизират за всеки показател поотделно.

ВИДОВЕ ПЛАНОВИ ПОКАЗАТЕЛИ

Натурални, стойностни и трудови Натуралните – измерват материално-веществени елементи и служат за установяване на натурални пропорции в тонове, килограми, бройки, метри и др. Условно натурални – особен вид натурални показатели, при които няколко сходни обекта се обединяват и измерват като група с цел да се постигне тяхната съизмеримост. Стойностни – дават възможност да се съпоставят резултатите на различни икономически субекти. За остойностяване се използват текущи и съпоставими цени. Текущите са действащите през даден планов период цени. Те не могат да служат за измерване на динамиката на икономическите процеси. За целта се използват стойностните показатели, измерени в съпоставими цени. Трудови – служат за измерване на фактора време под формата на човекоден, човекочас и др. Те дават възможност да се определи съвкупното количество труд, което се изразходва за производството на стоките.

Количествени и качествени

Количествени – служат за изразяване на обем, размер. Могат да бъдат натурални, стойностни или трудови. Качествени – характеризират качеството, нивото на протичане процесите, както и качеството на получения резултат. Ако количествените показатели показват колко стоки са произведени, то качествените показатели показват с цената на какъв жив и овеществен труд е постигнато това, ефективно ли е използван трудът, материалите и оборудването. Биват: Технически – характеризират използването на един ресурс (машина, площ и др.) Технико-икономически – характеризират използването на няколко фактора (труд и ДМА, суровини и ДМА) Икономически – характеризират ефективността и използването на цялата съвкупност от фактори (печалба, себестойност, производителност на труда, обращаемост на оборотния капитал)

Задължителни и разчетни

Задължителни – утвърждават се в плана. Характеризират неговите основни задачи, темпове и пропорции. Разчетни – служат като ориентир и нямат задължителен характер.
Осъществяването на фирмената дейност може да протича при следните условия: абсолютна сигурност, че промени в средата няма да настъпят; определена степен на риск по повод влиянието на едни или други фактори;
пълна неопределеност.

Предвиждане

• процес на установяване на факторите, които “моделират” далечното бъдеще
• използва количествени и качествени способи за наблюдение на средата и откриване на индикатори за бъдещи промени

Прогнозиране
• система за логически анализ, който води до количествени заключения относно определени технологични параметри
• процес на непрекъснато анализиране, видоизменяне и потвърждаване на първоначалните постулати в зависимост от допълнителната информация, която постъпва от околната среда и актуализира съществуващата база от
данни по отношение на технологиите на фирмата.

Елементи на прогнозата

• развитие през периода или състояние на изследвания обект в определен бъдещ момент
• качествени характеристики на изследвания обект За конкретен технологичен метод като такива могат да се определят:

o продължителност на процеса
o качество на произвежданата продукция
o производителност
o капацитет за увеличение на обемите
o технологична новост
o степен на автоматизация и други
• вероятност за сбъдване на направената прогноза
• време

КРАЕН РЕЗУЛТАТ – ПРОГНОЗА

• секторен анализ
• списък от критични технологии
• препоръки за формулиране на стратегически ходове
• сценарии и други.

Документът следва да съдържа информация за:

• фазата, в която се намира изследваната технология
• очакваната траектория на развитие и момента на достигане на горната естествена граница по изследваните функционални характеристики
• появата на нови технологии и точките на пресичане на кривите, описващи жизнените им цикли

УСЛОВИЯ ЗА КАЧЕСТВОТО НА РАЗРАБОТЕНИТЕ ПРОГНОЗИ

• полезност при вземане на управленски решения вместо достоверност или сигурност, че тя ще се сбъдне в действителност
• качество на входящите потоци:
o достатъчна като обем и качество информация за влиянието на всички значими фактори
o избор на подходящ метод за прогнозиране
o специалисти с широки познания и логическо мислене

ПОДХОДИ ЗА ПРОГНОЗИРАНЕ

Изследователски – обект на изследване и, в повечето случаи, на последващо екстраполиране са миналите тенденции от развитието на фирмата и влиянието на факторите на средата. На тази основа се търси отговор на въпроса за евентуалното състояние на фирмата и нейното обкръжение в даден бъдещ момент. Нормативен – изисква определяне на глобалната стратегическа цел за бъдещо развитие. Тази цел се декомпозира под формата на подцели и задачи, които са обвързани помежду си и формират йерархична съподчиненост. Изследването на външните и вътрешните фактори е насочено към определяне на възможностите и необходимите действия от страна на фирмата за постигане на вече поставената глобална цел.

Пасивен – прилага се от повечето фирми. Стремежът е на основата на анализ на миналото развитие на изследваните обекти и с помощта на подходящ прогностичен инструментариум да се очертаят насоките за бъдещо изменение. Получените резултати помагат да се формира фирмено поведение, което единствено отразява промените на средата. Активен – основната идея е да се намерят възможности и механизми, чрез които фирмата обратно да противодейства на влиянието на външните фактори. Качествени – служат за описателно представяне на прогнозираните явления без уточняване на количествени характеристики
• мозъчна атака
• синектика
• аналогии
• морфологичен анализ

Количествени – служат за определяне на количествени характеристики, включително времеви дименсии
• криви на опита
• количествено моделиране
• количествени аналогии
• Делфи
За оценка на вероятността
• Делфи
• крос-импакт метод
• игрови модели

МОЗЪЧНА АТАКА

Създаден е през 1938 г. от Алекс Осбърн, рекламен мениджър. Осбърн определя; Мозъчна атака като конферентна техника, чрез която членовете на формирания екип се опитват да намерят решение на поставен специфичен проблем като натрупват спонтанни идеи. Етапи на приложение на метода:
І – изясняване на фактите
ІІ – генериране на идеи
ІІІ – намиране на решение

АНАЛОГИИ

Дефиниции, стоящи в основата на аналогиите:
• ако два обекта са сходни в едно или повече отношения, те вероятно са сходни и в други отношения;
• сходство между два обекта в определени отношения, които в други отношения се различават

Методът решава следните задачи:
• съществува практически проблем, търси се технологично решение
• съществува технологично знание, търси се поле за неговото приложение
Видове аналогия:
• историческа – сравнението се прави с минали събития и явления;
• географска – основава се на факта, че технологиите не се разпространяват едновременно и по еднакъв начин във всички икономики, което позволява да се заимстват решения от други региони;
• биологична – сравнение с други живи същества и техния начин на живот

Етапи на приложение на метода:
• Уточняват се явленията, между които е установено наличието на формална аналогия.
• Начертават се кривите на развитие на явленията, включително по техническите параметри, които са обекта на прогнозиране.

• Наблюдават се промените в лага при развитието на двете явления. Времевото разстояние между тях може да бъде константна величина, да нараства или да намалява.
• На основата на данните за миналото развитие на наблюдаваните технически характеристики и забавянето между двете явления се прогнозира бъдещото развитие на изследвания обект.

МОРФОЛОГИЧЕН АНАЛИЗ

Създател на метода е швейцарският астрофизик Фриц Цвики . Методът се състои в систематично търсене на решения за даден проблем чрез изпробване на различни комбинации, получени с помощта на специална матрица, наречена морфологична кутия. Етапи на приложение на метода:
• проблемът, чието решение се търси, се формулира кратко и стегнато;
• определят се всички параметри, които могат да се окажат значими за неговото решаване;
• конструира се морфологична кутия (многомерна матрица), която съдържа всички възможни решения ;
• всяко решение се анализира за установяване на степента, в която отговаря на предварително поставените критерии или целите, които трябва да се постигнат;
• избират се най-добрите решения и се подготвят за практическо приложение.

ДЕЛФИ

Метод за творческо решаване на проблеми, при който чрез итеративна процедура се формулират субективни оценки относно количествени параметри на прогнозирания обект, времето и вероятността за сбъдване на прогнозата. Предимства на метода:
• анонимност, в резултат на която участниците могат да формират напълно независими мнения и да не се влияят от присъствието на евентуален лидер в рамките на виртуалната група;
• използване на постигнатите резултати при всеки следващ етап на работа, като по този начин се постига все по-аргументирано и единно мнение (макар последното да не е непременно цел на итеративните процедури);
• статистическа обработка на мненията, което гарантира, че оценките и предложенията на всеки участник ще бъдат включени при формулиране на междинните резултати и крайния вариант на прогнозата.

МОРФОЛОГИЧНА КУТИЯ – МАКСИМАЛЕН БРОЙ РЕШЕНИЯ

Механично формираните комбинации могат да бъдат:
• напълно логически противоречиви (по силата на вътрешноприсъщата им концепция)
• практически ограничени (трудно реализуеми)
• нормативно ограничени (по етични и други съображения)
• реализуеми

Екстраполация на динамични редове

Основава се на допускането, че при наличието на стабилна среда и при липсата на явления със случаен характер изследваният обект ще продължи да се развива, следвайки вече установения в миналото тренд. Това условие за неизменчивост в действието на влияещите фактори прави метода подходящ за нуждите предимно на краткосрочното прогнозиране. Условно обособени етапи на приложение на метода:
• избор на параметри на прогнозирания обект, които са от съществено значение и които ще бъдат обект на екстраполиране;
• формиране на база данни със значенията на избрания или избраните параметри за възможно по-дълъг период от време;
• графично представяне на събраната информация;
• проверка на степента на съответствие между някои от познатите статистически модели и емпиричните данни и избор на модел, който най-точно отразява тяхното изменение във времето;
• изглаждане на данните и екстраполиране на установената тенденция в бъдещето.

ПРОБЛЕМ: С цел установяване на оптимална цена на свой продукт фирма провежда ценови експеримент, при който продукти се продават в пет експериментални региона с различна цена. Районите са съпоставими. Резултатите от експеримента са представени в таблица. Необходимо е с помощта на линеен модел да се определят характера и силата на зависимостта между влияещата и зависимата величина.

ПОДХОДИ В ПЛАНИРАНЕТО

Системен подход – съвкупност от определени методологически зависимости: Първо, всяка система се разглежда като съвкупност от определени елементи с присъщите им връзки и зависимости. Второ, системата се моделира така, че да се установят най-съществените и необходими за планирането характеристики. Комплексен подход – осигурява съчетаването и обвързването на целевите функции и плановите задачи, разработени на различни управленски равнища. Мултипликационен подход – тясно свързан с комплексния подход. Чрез него се търси запазването и умножаването на икономическия и социалния ефект от действието на системата-обект на планиране. Програмно-целеви подход – за постигането на целите се разработват програми, които включват комплекс от конкретни мероприятия и са обвързани с необходимите ресурси, време и изпълнители. Икономически подход – осигурява такъв комплекс от въздействия върху системата, който създава условия за оптимално използване на нейния икономически потенциал и достигане до максимална икономическа ефективност.

МЕТОДИ ЗА ПЛАНИРАНЕ

• Методи за предвиждане на динамиката
• Методи за пропорциониране
• Методи за оптимизиране
• Методи за мрежово планиране

МАРКЕТИНГ

Човешка дейност, насочена към удовлетворяване на нуждите и потребностите чрез размяна (Филип Котлър) Целта на маркетинга е да направи усилията по продажбите ненужни. Неговата цел е така добре да познава и разбира клиента, че стоката или услугата точно да подхождат на последния и да се продават сами (Питър Дракър)

МАРКЕТИНГОВО ПЛАНИРАНЕ

Логическа последователност от съгласувани действия, водещи до определянето на маркетингови цели и стратегии, посредством които се постига желаното съответствие между ресурси и пазарни възможности. Процес на предварително координиране на всички дейности в съвременния маркетинг, които обвързват мисията и целите на фирмата с разработването на стратегии и програми по всеки един от елементите на маркетинг микса, за всяка търговска марка и всеки пазар на фирмата.

ВИДОВЕ МАРКЕТИНГ

Според вида на потребителите; Маркетинг на потребителски; стоки Маркетинг на промишлени стоки; Според характеристиките на стоката Маркетинг на материални продукти; Маркетинг на услуги; Според географското измерение Маркетинг на националния пазар; Международен маркетинг; Глобален маркетинг

МАРКЕТИНГ НА ПОТРЕБИТЕЛСКИ СТОКИ

Пазар – отделни лица и домакинства, които купуват за лично потребление, т.е. за индивидуално ползване. Решението за покупка се взема от едно лице или група лица, които имат обща цел и които разделят помежду си риска, свързан с вземането на решение.

МАРКЕТИНГ НА ИНДУСТРИАЛНИ СТОКИ

Пазар – съвкупност от хора и организации, закупуващи стоки и услуги, които се използват при производството на други стоки или услуги, които от своя страна се продават, доставят на други потребители. Основните отрасли, съставящи пазара на промишлени стоки, са: Селско, горско и рибно стопанство Индустрия – добивна и преработваща
Услуги
Вид и характер на промишлените стоки:
Материали и полуфабрикати – суровини, основни материали, детайли и възли, Инвестиционно оборудване, Технологии, ноу-хау

ОСОБЕНОСТИ НА ПАЗАРА НА ИНДУСТРИАЛНИ СТОКИ

Търсенето на промишлени стоки има вторичен характер по отношение на търсенето на потребителски стоки Търсенето на промишлени стоки е с ниска ценова еластичност Потребителите са малко на брой, много по-крупни и са по-концентрирани в географско отношение Преобладаващата част от потребители са експерти и професионалисти

МАРКЕТИНГ НА УСЛУГИ

Услуга е всяка дейност, която води до удовлетворяване на потребности и желания, свързана с размяна на стойности, но без да води до форма на собственост над получената стойност в смисъла на придобиване на материален продукт. Особености на услугите като обект на покупко-продажба: Неосезаемост; Неотделимост от източника; Непостоянство на качеството; Несъхраняемост на услугите; Оценка на информацията а покупка; Впечатления след покупка

ИЗБОР НА ЦЕЛЕВИ ПАЗАР

Целеви пазар (идеален пазарен сегмент) – пазарен сегмент, на който: Съществуват неудовлетворени потребности, които фирмата може успешно да удовлетвори; Потребителите са платежоспособни В настоящия момент е с висока поглъщаемост; Предоставя възможности за по-нататъшен ръст Не е обект на търговска дейност от страна на конкурентите; Пазарен прозорец – сегмент, който е пренебрегнат и от производителите, и от търговците. Пазарът там е залят от стоки, но без част от потребителите да могат да намерят това, което съответства най-пълно на техните предпочитания и желания. Пазарна ниша – сегмент, на който подхожда в най-голяма степен нашият продукт или на информация

ПОЗИЦИОНИРАНЕ НА ПРОДУКТА

Позиционирането е свързано с налагането на продукта на пазара като най-добре удовлетворяващ потребностите, изискванията и желанията на клиентите. Позиционирането включва дейностите: Избор на начин за навлизане на пазара. Закупуване на акции на друга фирма. Собствено развитие. Сътрудничество с друга фирма. Избор на маркетингови средства. Избор на време за навлизане на пазара. Позициониране, съобразено с позициите на конкурентните фирми: Фирмата се позиционира заедно с един от съществуващите конкуренти и започва борба за пазарен дял (имитиране) Фирмата разработва собствен продукт, нов за пазара (профилиране). Позициониране, съобразено с клиентите: Фирмата разработва продукт, който се доближава до идеалната представа на клиентите (съпозициониране). Фирмата трансформира идеалната представа на клиентите като я доближава до характеристиките на продукта (препозициониране)

МАРКЕТИНГ МИКС

Продуктова политика Разработва продуктови предложения, които в най-голяма степен съответстват на изискванията на клиентите. Ценова политика Формира цена, подкрепяща избраната маркетингова стратегия на фирмата. Дистрибуционна политика Организира и управлява каналите за дистрибуция, формите за продажба и маркетинговата логистика. Комуникационна политика Създава отношение у клиентите към фирмените продукти, информира и напомня.

ОБЕКТ НА ПРОДУКТОВА ПОЛИТИКА

Стока – всичко, което удовлетворява нуждите и потребностите на индивида и се предлага на пазара с цел привличане на вниманието, купуване, използване или потребление. Такива могат да бъдат: физически обекти услуги лица места организации идеи
Стокова единица – обособена цялост, характеризираща се с показателите величина, цена, външен вид и други атрибути.

РЕШЕНИЯ ОТНОСНО СТОКОВИЯ АСОРТИМЕНТ

Стоков асортимент – група стоки, тясно свързани помежду си по силата на сходството при функционирането или по силата на това, че ги продават на една и съща група клиенти, чрез едни и същи търговски канали или в рамките на един диапазон на цените. Асортиментна позиция – конкретен модел, марка или размер на продукцията, която фирмата произвежда или продава. Стокова номенклатура – съвкупност от всички асортиментни групи стоки и стокови единици, предлагани на потребителя от конкретен продавач.

ПОКАЗАТЕЛИ ЗА ИЗСЛЕДВАНЕ НА
СТОКОВАТА НОМЕНКЛАТУРА

Ширина – брой на асортиментните групи стоки, които фирмата произвежда и продава Дълбочина – брой на позициите във всяка асортиментна група, т.е. вариантите на предлагане на всяка отделна стока в рамките на една асортиментна група

Наситеност – общ брой на предлаганите стоки Съпоставимост (хармоничност) – степен на близост между произвежданите и предлаганите асортиментни  групи от гледна точка на крайното им предназначение, изисквания за организация на производството, канали за разпределение, ценови диапазон и други.

ЦЕНОВА ПОЛИТИКА ПОНЯТИЕТО ЦЕНА В МАРКЕТИНГА

Паричният еквивалент, който заплащаме, за придобиването на съответната стока. Сбор от всички жертви, които потребителят е готов да направи, за да придобие необходимата и желана стока.

СЕБЕСТОЙНОСТ

Условно-постоянни са разходите, чиято сума остава неизменна, независимо от количеството на произведената продукция: Административни разходи, Заплати на ръководния персонал, заетите с НИРД, охрана, работещите във функционалните звена. Данък за земя, сгради, канали и смет. Амортизационни отчисления, Разходи за издръжка на складово стопанство. Променливи са разходите, които са свързани пряко с обема на произведената продукция. Разходи за суровини, материали, енергия, горива, Заплати на основните и допълнителните работници.

ЦЕНОВА ПОЛИТИКА – ПОНЯТИЕТО ЦЕНА В МАРКЕТИНГА

Паричният еквивалент, който заплащаме, за придобиването на съответната стока. Сбор от всички жертви, които потребителят е готов да направи, за да придобие необходимата и желана стока.